Business 4 Humans: Hur du skapar ett framgångsrikt globalt varumärke som startup

Den gamla uppdelningen i B2C och B2B är fortfarande meningsfull när det handlar om sälj och aktivering. Men när syftet är att bygga varumärket är det inte särskilt effektivt. Världens mest högpresterande varumärken tänker istället B4H (Business For Humans). Vad innebär det?

Starka varumärken driver affären.

Ett välkänt, omtyckt varumärke gör det lättare att sälja, ta mer betalt och lansera nya produkter. Det får företag att i år efter år växa i försäljning, omsättning och börsvärde. Hur lyckas de? Vad gör de som andra inte gör?

En av orsakerna är att högpresterande varumärken koncentrerar sig mer på att skaffa nya kunder och mindre på lojalitet. Tillväxten kommer genom att kunderna blir fler, snarare än de får sina befintliga kunder att köpa mer och oftare. 

Kommunikationens syfte är att göra dem valbara.

Högpresterande varumärken koncentrerar sig också mer på kundresan än på köpresan. De tänker långsiktigt och kommunicerar med folk innan behovet har uppstått, alltså innan de går in i köpresan. Med andra ord, när konsumenten är ointresserad. När kunden någon gång senare går in i köpresan, har man blivit ett valbart alternativ. Varumärket är redan känt och har ett rejält försprång mot de som börjar prata med kunden först när hen börjar googla eller kilar till butiken.

Hur får man ointresserade att bli intresserade?  

De flesta reklambudskap som sköljer mot oss varje dag är så ointressanta att vi inte tänker på dem. Någon enstaka kanske vi gillar. Budskap som förmår att skapa känslor och är relevanta processar vi djupare och mer engagerat. Det gör att vi lagrar in dem i långtidsminnet, vilket är hela poängen. Det är just det som ger varumärket stora fördelar sedan, när kunden sedan står i en köpsituation*.

Släpp målgrupper och personas.

När man ska bygga ett starkt varumärke fungerar det traditionella målgruppstänket sämre. Marknadschefer** i företag som P&G, Unilever, Mastercard etc menar att indelningen i B2B och B2C är förlegad. Istället pratar man om B4H (Business for Humans).

En 70-åring man känner inte alls igen sig i bilden av en gubbe med hatt och rock som matar duvor. Han känner sig som en före detta fotbollsspelare som gillar Guinness och snackar offpistrepor i Riksgränsen med barnbarnen på Snapchat. Inuti oss, finns det mycket mer som förenar en 70-åring och en 18-åring. De starkaste varumärkena pratar om det som förenar oss, de känslor vi har oss och som är relevanta för många.

Ledarskapsexperten Simon Sinek sätter fingret på det när han säger: ”The goal is to do business with people who believe what you believe”.

Prata om något som betyder något för kunden.

Reklam som är logisk och rationell fungerar när kunden är intresserad och är mitt i en köpsituation. Men när kunden är ointresserad är den bortkastad.

De högpresterande varumärkena rör sig uppåt i behovshiearkin. Till exempel genom att ta ställning i en fråga som betyder mycket för deras kunder. De hämtar också kraft i sin vision och berättar vilken framtid de vill skapa. De gör aktiviteter som bidrar positivt till användarna och samhället.

Kommunikation som handlar om ”större frågor” är intressanta även utanför kärnmålgruppen. Och det som människor vet att många andra också ser, uppfattar vi som trovärdigare. Det är också orsaken till att breda massmedia är effektivare för varumärkeskommunikation***, än digitala som är verkningsfulla när kunden väl gått in i köpresan. 

Om man heter Nisse och inte Nike.

Att bygga upp ett starkt varumärke är en investering för att kunna sälja mer och med högre marginaler – i morgon. Principerna är likadana oavsett om man är stor eller liten. Mitt råd till små företag är att inte dutta och försöka synas lite grann överallt. Fokusera och gör få saker, men med stor kraft. Låt utgångspunkten vara att nå så många som möjligt. Och låt kommunikationen handla om det som är intressant för kunden. Så överraskande och minnesvärt som ni bara vågar. Om inte reklamen kittlar i era magar, så kommer det inte att kittla i era kunders heller.

*En jämförelse av Standard & Poor’s 500-företag visar att de företag som arbetar med känslobaserad varumärkeskommunikation haft, 3,5 gånger så stark börsutveckling under 16 år. En lång rad studier pekar på liknande effekter.

**Marknadscheferna i CMO Growth Council. Ett initiativ av Fortune 500-företag med syfte att återuppfinna marknadsföringen för 2000-talet. Läs mer på ana.net

***Många företag ser nu konsekvensen av en övervikt på kortsiktiga säljaktiviteter. Genomdigitala företag som Spotify, Amazon, Google och Facebook investerar nu mer än någonsin i traditionellt varumärkesbyggande kanaler som utomhus, print, TV och radio.